Marketing de Emboscada em Grandes Eventos

Os Jogos Olímpicos de Paris 2024 estão prestes a começar, e com eles sempre ressurgem discussões relacionadas ao marketing de emboscada. Essa prática envolve o uso oportunista de eventos para promover produtos e/ou serviços sem investir financeiramente no evento oficial, que pode ser esportivo, musical, de tecnologia ou de qualquer outro segmento. 

Considera-se prática ilegal de capitalizar a popularidade de determinado grande evento sem arcar com os custos associados ao seu patrocínio oficial. 

A publicidade é motor de grande parte da economia global, com um impacto de mais de 1 trilhão de dólares previsto para 2024.¹ A proteção desses investimentos é, portanto, crucial para um ambiente ético e que seja garantido mesmo diante da disseminação de novas plataformas.

A complexidade dessa prática ilegal cresceu significativamente com as redes sociais, que, ao longo dos últimos anos, se disseminaram para mais de 60% da população brasileira.² Empresas não envolvidas com o evento se utilizam, por exemplo, de simples hashtags em suas postagens, publicam vídeos e fotografias que sejam aparentemente temáticas, mas que carregam a ideia do evento por trás, ou realizam postagens indicando alguma afinidade com o evento, entre outras práticas que podem conter a intenção ilegal de promover suas marcas. 

O poder dos influenciadores digitais tem sido igualmente utilizado e, por isso, a vinculação de uma marca a esses indivíduos, de alguma forma associada ao evento em questão, atrai atenção de milhões de pessoas e tende a viralizar rapidamente. O próprio uso de memes e do viés pretensamente humorístico, tão característico em redes sociais, pode auxiliar a esconder a real intenção de pegar carona na popularidade de determinado evento. 

Se adicionada a camada tecnológica da inteligência artificial, com a possibilidade de criação instantânea de conteúdos altamente reais, sem contar a análise altamente apurada de perfis de utilização das redes sociais, as ações de marketing de emboscada ganham uma faceta ainda mais refinada. Fica claro que as fronteiras do marketing tradicional já foram há muito tempo rompidas e, com isso, igualmente as formas de realização do marketing de emboscada.

A rapidez de disseminação de campanhas publicitárias por meio das redes sociais torna o combate ao marketing de emboscada ainda mais difícil, sem mencionar que a extensão territorial global dessas redes acaba atraindo a regulação de marketing de emboscada de outras jurisdições, escalando, assim, a complexidade do combate a essa prática.

Esse cenário suscita questões éticas na realização do marketing. É preciso se pautar o impacto à reputação de empresas que se aproveitam do contexto de grandes eventos para promover as suas marcas, sem, porém, qualquer esforço atrelado ao evento em si. A disseminação de uma postura ética, com responsabilidade social vinculada ao marketing, é cada vez mais presente na sociedade – e deve ser incentivada como forma de combate a práticas de marketing de emboscada.

Dessa maneira, além do peso regulatório e jurídico resultado dessa prática ilegal, as empresas devem tomar em conta o impacto reputacional, que pode, inclusive, ser bem mais extenso do que uma decisão do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) ou mesmo de uma decisão judicial fixando danos materiais e/ou morais.

Há diversas recomendações para os patrocinadores e para os próprios realizadores dos eventos, destacando-se o monitoramento de redes sociais e de websites, landing pages, e do mercado da concorrência como um todo para novos lançamentos de produtos, serviços ou mesmo promoções para o momento do evento. O monitoramento dos locais dos eventos e do seu entorno também é medida importante para combater o marketing de emboscada ainda mais incisivo. Há, ainda, a própria análise das redes sociais e das aparições sociais dos atletas ou dos artistas que dão vida ao evento em questão, e que, muitas vezes, são os vetores de marketing de emboscada, iniciando em geral antes mesmo dos eventos.

Ainda que haja o monitoramento, diante da sutileza de determinadas ações, é preciso o olhar específico para entender se há alguma ilegalidade.

A tomada de medidas em caráter urgente é crucial nesse cenário, além, claro, de acionar o CONAR e/ou mesmo o judiciário para interromper campanhas ilegais. Diante da abrangência das redes sociais, a análise global é altamente recomendável. Por outro lado, o papel jurídico na construção de cláusulas contratuais é também bastante relevante, sobretudo para os patrocinadores na proteção dos seus (muitas vezes) vultuosos investimentos em determinados eventos. A realização de ações contrapondo a questão ética do marketing de emboscada pode ser útil, para chamar atenção do consumidor à prática ilegal de determinada empresa, sopesando, claro, se existe alguma barreira jurídica.

Por fim, outra preocupação recai sobre os próprios ativos de propriedade intelectual dos patrocinadores, que devem ser respeitados por terceiros. Não adianta apenas barrar ações de marketing de emboscada, usando marcas de companhias não patrocinadoras que peguem carona nos eventos. Há que se preocupar com o próprio uso das marcas dos patrocinadores, que, uma vez associadas a materiais publicitários, podem passar a falsa ideia de que se trata de um material oficial do evento. As medidas descritas acima servem para esse fim, da mesma forma que a constante vigilância de nomes de domínio conflitantes, sobretudo para envio de e-mail marketing.

O cenário é complexo e exige nitidamente um esforço significativo dos envolvidos para que marketing de emboscada seja combatido, preservando os investimentos realizados e que, no final do dia, viabilizam os eventos em si. 

¹ Até final de 2024, investimento em publicidade deve superar US$ 1 trilhão. Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP). Disponível em: <https://www.abap.com.br/ate-final-de-2024-investimento-em-publicidade-deve-superar-us-1-trilhao/>

² Brasil dispara como um dos maiores consumidores de mídias sociais, segundo pesquisa. Jornal Digital. Disponível em: <https://jornaldigital.recife.br/2024/04/10/brasil-dispara-como-um-dos-maiores-consumidores-de-midias-sociais-segundo-pesquisa/#:~:text=Os números mostram que existem,ter mais de um perfil.>